Die Marke

Standort- und Markenentwicklung Völkermarkt

Städte brauchen eine starke, unverwechselbare Identität. Immerhin geht es darum, sich gegen andere Standorte in Punkto Tourismus und Wirtschaftskraft zu behaupten, und die Zukunft der Bewohner in einer lebens- und liebenwerten Umgebung zu sichern.

Die Marke Völkermarkt! Weil's stimmt!

 

 

Die Marke Völkermarkt

Völkermarkt  wird eine Marke – wozu? 

Was haben Völkermarkt und die Kärntnermilch gemeinsam? 

Auf den ersten Blick haben die beiden nicht viel gemeinsam. Die Kärntnermilch ist eine Molkerei und Völkermarkt eine Stadt. Doch auf den zweiten Blick vereint sie doch sehr viel. Beide sind starke Kärntner Marken. Ganz unterschiedlich zwar, was ihr Produkt und ihre Leistung angeht, doch sehr ähnlich, was ihre Faszination und Anziehungskraft ausmacht. Beide Marken entfalten ihre Wirkung über Assoziationen und Vorstellungen. Was fällt Ihnen spontan zur Marke Kärntnermilch ein? Sicherheit, Genuss, hochwertige Rohstoffe, Heimat …? Eben.

 

Es gibt noch einen gravierenden Unterschied zwischen den beiden. Marken sind in der Lebensmittelindustrie seit Jahrzehnten vollkommen selbstverständlich. Bücher über Produktmarken, wie die Kärntnermilch eine ist, füllen ganze Bibliotheken. Bei Städten sieht das ganz anders aus. Was fällt Ihnen zur Marke Völkermarkt ein? Wenn Völkermarkt zur Marke wird, wird Ihnen bald sehr viel dazu einfallen. Städte bzw. Standorte als Marke zu begreifen und zu führen ist noch ein sehr junger Gedanke. Es ist jedoch ein Gedanke, der im Standortmanagement in der Politik und Verwaltung immer mehr Anhänger findet.

 

Warum? Städte sollen genauso wie Produkte ihre Stärken ausspielen und so positive Verbindungen herstellen. Heute haben es Städte notwendiger denn je zuvor, sich als Marken zu etablieren. Städte konkurrieren um Bewohner, Unternehmen, Schüler, Touristen. Für alle muss die Stadt attraktiv bleiben, um eine Abwanderung zu verhindern und um neue Händler und Gäste anzuziehen. Dabei geht es um Arbeitsplätze, Bildungseinrichtungen, attraktive Plätze und Treffpunkte für Touristen. Es geht um finanzielle Mittel, mit denen die Stadt finanziert wird und sich so zu einer begehrenswerten und starken Marke entwickelt. Die Stadt als Marke wird zu einem Ort, in dem man gerne lebt.

 

Aus diesem Grund hat der Wirtschaftsverein Zukunft Völkermarkt gemeinsam mit der Stadtgemeinde im Jahr 2013 die „Standort-/Markenentwicklung „Völkermarkt 2020“ ins Leben gerufen. Ziel ist es, Völkermarkt ein einzigartiges Image zu eröffnen – ein Image, mit dem sich die Bevölkerung identifizieren kann und das den Standort hinsichtlich Wohnen, Bildung, Wirtschaft und Tourismus für die Zukunft noch attraktiver macht.

Wir wissen, dass Völkermarkt mehr kann. Die Kraft liegt in der Gemeinsamkeit. Jeder Bürger und jede Bürgerin soll zur Entwicklung der Stadt beitragen, um so ein Teil der Marke Völkermarkt zu werden. Völkermarkt: Weil’s stimmt! 

 

Erfahren Sie mehr in unseren vier Foldern zu den vier ausgearbeiteten Handlungsfeldern!

> zum Folder gute Schulen und Bildungseinrichtungen

> zum Folder attraktive Naherholungsgebiete

> zum Folder attraktive Veranstaltungen und Märkte

> zum Folder gute Verkehrslage und Verkehrswege

 

Der Prozess

Der Wettbewerbsdruck unter Städten wird immer größer. Sie konkurrieren um die Ansiedlung von Betrieben und um das Interesse der Touristen. Gleichzeitig müssen sie ein attraktiver Lebensraum für die Bevölkerung sein. Ein positives Image wird für die Städte zunehmend wichtiger. Es gilt, sich in den Augen der Zielgruppen als unverwechselbar darzustellen und sich eindeutig zu positionieren.

 

 

Unter dem Motto „Völkermarkt 2020“ fand am 18. April 2013 in der Neuen Burg eine Zukunftsmoderation unter Beteiligung von mehr als 120 Personen aus den unterschiedlichsten Interessensgruppen statt. Im Rahmen dieser Veranstaltung brachten die TeilnehmerInnen zahlreiche Ideen und Meinungen zur Standort- und Markenentwicklung ein. Die umfangreichen Ergebnisse dienten als Grundlage für die Erstellung eines maßgeschneiderten Fragebogens für die Bevölkerungs- und Kundenbefragung.  Nun wird zu den gemeinsam erarbeiteten Themenfeldern der Standort- und Markenentwicklung eine umfassende Bevölkerungs- und Kundenbefragung in der Stadtgemeinde Völkermarkt und im Einzugsbereich sowie in einigen Völkermarkter Betrieben und Institutionen durchgeführt.

 

Von Mai bis August 2013 wurde zu den gemeinsam erarbeiteten Themenfeldern der Standort-/ Markenentwicklung nun die umfassende Bevölkerungs- und Kundenbefragung in der Stadtgemeinde Völkermarkt und im Einzugsbereich sowie in einigen Betrieben und Institutionen durchgeführt. Die Summe dieser ermittelten Bürger-/Kundenmeinungen wird die weitere Umsetzungsarbeit in Richtung „Attraktiver Lebens- und Wirtschaftsraum Völkermarkt“ wesentlich mitbestimmen. Im Rahmen einer öffentlichen Veranstaltung am 18. September 2013 im 2. Amtsgebäude der BH Völkermarkt wurden die Ergebnisse der repräsentativen Bevölkerungs- und Kundenumfrage präsentiert. Diese aussagekräftigen Daten und Fakten zeigen klar auf, dass sich die Stadtgemeinde Völkermarkt einer Qualitäts- und Positionierungsoffensive unterziehen muss, um sich innerhalb des harten Standortwettbewerbes sowie gegenüber den umliegenden Städten und Standorten noch stärker zu profilieren. „Dazu muss eine gezielte Attraktivierung des Standortes Völkermarkt für die 30- bis 50-Jährigen eingeleitet werden, um speziell diese wichtige Zielgruppe in der Stadtgemeinde Völkermarkt zu halten und zu begeistern“, meint Thomas Egger, externer Berater und Coach der Standort-/ Markenentwicklung. Er führt weiters aus: „Das heißt, im Angebot als auch im Erscheinungsbild muss der Anschluss an die 30- bis 50-Jährigen gefunden werden. Lust zum Besuch, Einkaufen und Flanieren in der Stadtgemeinde Völkermarkt bedingt einen qualitätsvollen Erlebnisrahmen. Und dieser Rahmen muss immer wieder durch besonders attraktive Aktivitäten belebt werden.“ Besonders hohe Wünschbarkeit in der Bevölkerungsumfrage haben spezialisierte Gastronomiebetriebe und Fachgeschäfte, da diese Zusatzangebote den bestehenden Branchenmix am Standort Völkermarkt positiv abrunden würden. Mit Hilfe der Umfragen wurden auch das genaue Identitätsmuster sowie das Eigen- und Fremdbild der Marke Völkermarkt herausgefiltert. Dieses ermittelte Identitätsmuster ist nun die beste Grundlage für das zukünftige Marketing und die Kommunikation des Standortmanagements Völkermarkt. Die Themen der Kommunikation werden dem Identitätsmuster der Marke Völkermarkt entnommen, und es werden in jeder Zielgruppe spezifische Kommunikationsziele definiert. „Jedoch nachhaltiges Standortmanagement heißt nicht nur Professionalisierung der Kommunikation, sondern auch Produkt- bzw. Standortentwicklung – sprich Optimierung aller Standortqualitäten von Völkermarkt!“ betont Egger.

„In der nun folgenden Projektphase der Standort-/Markenentwicklung gilt es, die von der Bevölkerung und den Kunden gewünschten Umsetzungsmaßnahmen möglichst rasch zu realisieren. Daher haben wir schon Arbeitssitzungen der Umsetzungsteams abgehalten“, sagt Wilfried Magnet, Obmann des „Wirtschaftsvereins Zukunft Völkermarkt“. Eines der ersten Projekte wird die Visualisierung der Marke Völkermarkt sein. In den nächsten Tagen wurde dann auf dem Fundament der Daten und Fakten der Bevölkerungs- und Kundenumfrage eine griffige Gesamtstrategie erarbeitet und davon die konkreten Maßnahmen für die Jahre 2013/14 abgeleitet. In dem darauf folgenden Umsetzungsprozess wurden möglichst viele AkteurInnen der Standort-/Markenentwicklung mit eingebunden. Dazu wurden die bereits installierten Umsetzungsteams laufend Arbeitssitzungen abgehalten. Eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit und Informationsveranstaltungen haben den umsetzungsorientierten Gemeinschaftsprozess erfolgreich unterstützt.

Abschließend unterstrich Herr Bürgermeister Valentin Blaschitz diese starke Aufbruchsstimmung: „Durch diese bürgernahe und kundenorientierte Vorgangsweise wurde eine starke Identifikation der Bevölkerung mit der Standort-/Markenentwicklung und den geplanten Aktivitäten eingeleitet. Und dieses konstruktive Miteinander von allen Interessensgruppen garantiert die Realisierung der Hauptzielsetzung „Attraktiver Lebens- und Wirtschaftsraum Völkermarkt“.

 

Gründe für die Standort-/Markenentwicklung „Völkermarkt 2020“

 

DIE GEMEINSCHAFT STÄRKEN

Gemeinsam an einem Strang ziehen. Die Strategie will alle mitnehmen in eine Richtung, die Energie freisetzt und somit den Rahmen für eine Bewegung gibt, die neue Kreativität fordert und fördert. Alle sollen an der Entwicklung der Stadt mitarbeiten – im Großen wie im Kleinen.

DIE REGION NACHHALTIG STÄRKEN

Die Marke Völkermarkt zeigt auf, was die Region einzigartig macht. Die Marke Völkermarkt soll das Image der gesamten Region langfristig aufwerten. Es geht darum, sich gegen andere Standorte in Punkto Tourismus und Wirtschaftskraft zu behaupten, und die Zukunft der Bewohner in einer lebens- und liebenwerten Umgebung zu sichern.

DIE WERTSCHÖPFUNG UND WERTSCHÄTZUNG ERHÖHEN

Mit einer klaren Positionierung soll die Wertschöpfung und die Wertschätzung der Region erhöht werden. Die Bevölkerung soll stolz sein auf „ihre Stadt“, und diesen Stolz auch nach außen kommunizieren.

DIE ATTRAKTIVITÄT UND LEBENSQUALITÄT ERHÖHEN

Völkermarkt wird zum Lebensmittelpunkt der Bewohner, zum begehrten Standort der Händler, zum bereichernden und genussvollen Kraftort für Besucher und zum „place to be“ der Jugend.

SICHERHEIT FÜR DIE ZUKUNFT GEBEN

Völkermarkt verströmt Enthusiasmus und zeigt das Potential der Region für die Zukunft.

(SELBST)BEWUSSTSEIN STÄRKEN

Eine Stadt, die sich ihrer Stärken bewusst ist, kann diese auch dementsprechend inszenieren und kommunizieren. Sie kennt außerdem die Herausforderungen und kann mit den geeigneten Maßnahmen darauf reagieren.

IDENTITÄT STÄRKEN – IMAGE AUFBAUEN

Die Identität einer Stadt ist ihr eigentliches Kapital. Sie ermöglicht Orientierung und Vertrauen. Über die Identität transportiert die Stadt ein Lebensgefühl, sie spricht bestimmte Emotionen an. Die Bevölkerung soll sich mit ihrer Stadt identifizieren können. In weiterer Folge zieht sie Touristen, Besucher und Händler an, weil sie begeistert und Begehren wecken.

DIFFERENZIERUNG SCHAFFEN

Die Differenzierung beschreibt, durch welche Merkmale sich die Stadt von anderen Städten unterscheidet. Sie zeigt auf, was die Stadt einzigartig und unverwechselbar macht. Städte haben in der Regel zu viele Eigenschaften und Merkmale. Durch eine fehlende Konzentration entsteht ein Mangel an Profil. Das Profil einer Stadt entsteht letztlich nur durch die Fokussierung auf ausgewählte Merkmale.

EINHEITLICHE KOMMUNIKATION

Eine Marke sichert die einheitliche und zielgruppenspezifische Kommunikation im Wettbewerb der Standorte für Neubürger, Touristen, Kunden, Unternehmen und Investoren. In Zeiten der Informationsflut bestimmt das Gesamtbild einer Stadt die Entscheidungsprozesse dieser Gruppen, dieses gilt es über die Markenkommunikation zu transportieren. Eine einheitliche Kommunikation ist professionell, authentisch, einprägsam und wirkungsvoll.

GRUNDSTEIN FÜR WEITERENTWICKLUNG

Die Positionierung erreicht eine Konzentration der Ressourcen, denn sie liefert Antworten und zeigt auf:

  • Was ist einzigartig an der Stadtgemeinde Völkermarkt im Sinne einer Alleinstellung (USP)?
  • Welche Merkmale differenzieren die Stadt deutlich von anderen vergleichbaren Städten und Standorten?
  • Welche sind die wichtigsten Attraktivitätsfaktoren der Stadt, die es weiter zu entwickeln, zu forcieren gilt?

 

AUSSAGEKRÄFTIGE DATEN

Durch die Etablierung der Marke kann ein höherer Nutzen durch stärkere Wahrnehmung (Kosten-Nutzen-Relation) der Stadt bei den Zielgruppen bei insgesamt gleichem Mittel-aufwand erreicht werden. „Messbar“ sind Kennwerte in den jeweiligen Handlungsbereichen, die jedoch insbesondere auch von infrastrukturellen und angebotsorientierten Entwicklungen abhängen.

SYNERGIEN NUTZEN

Durch eine gemeinsame Marketingstrategie werden Ressourcen in Hinblick auf dasselbe Ziel ausgerichtet und somit Synergien und Verstärkungen erreicht. Über die branchen- und institutionsübergreifenden Projekte können Mittel gebündelt und in Hinblick auf das jeweils spezifische Projektziel ausgerichtet werden.

 

Der Wirtschaftsverein Zukunft Völkermarkt hat im Jahr 2013 gemeinsam mit der Stadtgemeinde Völkermarkt die „Standort/Markenentwicklung „Völkermarkt 2020“ ins Leben gerufen. Ziel ist es, Völkermarkt ein einzigartiges Profil zu verpassen – ein Profil, mit der sich die Bevölkerung identifizieren kann und das den Standort für Wirtschaft und Tourismus für die Zukunft noch begehrenswerter macht. Im Rahmen dieses Prozesses werden die möglichen Chancen der Zukunft der Stadtgemeinde Völkermarkt als attraktiver Lebens‐ und Wirtschaftsraum mit klarer Positionierung herausgefiltert und umgesetzt. Die Standort- und Markenentwicklung wird unter dem Projekttitel „Marke Völkermarkt Südkärnten“ als EU-LEADER Projekt in der LAG Regionalkooperation Unterkärnten mit € 50.000,- gefördert.

Eine Steuerungsgruppe erarbeitete die Positionierung gemeinsam mit den Bürger/innen, regionalen Akteuren, Institutionen und Organisationen. Moderiert und begleitet wird der gesamte Prozess von der renommierten Standortentwicklungs‐Agentur „Egger & Partner“. Die strategische und kreative Umsetzung wurde von der Markenagentur „mehrWERT Werbe‐ und Marketing GmbH“ vorgenommen, die ebenfalls in den gesamten Prozess miteinbezogen war. Wichtige Grundlage bei der Standort‐/Markenentwicklung ist, dass nichts von außen aufgezwungen wird. Alles wird gemeinsam erarbeitet. Es wird auf bereits vorhandenen Ergebnissen aufgebaut, um diese gemeinsam zu einem positiven Abschluss zu bringen.

 

 

Mitglieder der damaligen Steuerungsgruppe

„Standort-/Markenentwicklung – Völkermarkt 2020“

(alphabetisch gereiht):

  • Bgm. Valentin Blaschitz
  • Vizebgm. Gerald Grebenjak
  • Dr. Adalbert Janesch
  • Mag. Gert Klösch
  • SR Karl Kräuter
  • Prof. Wilfried Magnet
  • Ing. Gottfried Maierhofer
  • Mag. Helmut Micheler
  • Mag. Pharm. Heinz Piskernik
  • DI Peter Plaimer
  • Sandra Ramsauer, B.A.
  • Amtsleiterin Mag. Sandra Schoffenegger
  • Birgit Seifert-Dragy
  • Mag. Franz Slamanig
  • Friedrich Zirgoi

>> Präsentation der beiden Agenturen zum Standort- und Markenentwicklungsprozess

>> Website der Europäischen Kommission (ELER)

>> Website des Lebensministerium

 

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